Patrick Collister Cred ca daca in 10 ani comunicarea nu este 100 directa, marketingul din spatele ei este apa de ploaie! (interviu)

Patrick Collister Cred ca daca in 10 ani comunicarea nu este 100 directa, marketingul din spatele ei este apa de ploaie! (interviu) conferinta internationala de marketing directmarketing directpatrick collister

Miercuri a avut loc la Bucuresti cea de a doua Conferinta Internationala de Marketing Direct.
Un domeniu in plina dezvoltare, favorizat de diversificarea aplicatiilor online precum si a mediilor de socializare virtuale, Marketingul Direct s-a dovedit a fi una dintre putinele forme de publicitate care au avut efect in vanzari, companiile care au utilizat acest sistem fiind printre rarele afaceri care au inregistrat cresteri in actuala criza economica globala. Patrick Collister, fondatorul agentiei Creative Matters, unul dintre cei mai apreciati speaker-i, a acordat Agerpres un interviu: Marketingul direct este abordarea viitorului, pentru ca totul devine direct.
Agerpres: Stimate domnule Patrick Collister, care credeti ca va fi proportia intre marketingul centrat pe publicitate si marketingul direct in deceniul urmator?

Patrick Collister: Traim vremuri in care totul devine direct: daca lansez o reclama TV, voi adauga adresa web a unui site la finalul spotului, ca sa atrag oamenii sa caute mai multe informatii despre oferta si despre produs. Ca urmare, cred ca daca in 10 ani comunicarea nu este 100% directa, marketingul din spatele ei este apa de ploaie.

Agerpres: Credeti ca se intampla acest lucru pentru ca direct e sinonim cu natural in acest context al dezvoltarii tehnologiilor inteligente?

Patrick Collister: Desigur! In trecut, transmiteai o reclama la televizor si te puteai astepta sa obtii recunoastere pentru brandul tau. Dar acum, avand atat de multe canale de comunicare catre oameni, trebuie sa le folosesti pe toate. Asa ca ai site-ul prin care oferi mai multe informatii si dai posibilitatea celui care il acceseaza sa interactioneze cu reclama respectiva, sa fie parte din ea, sa o transmita mai departe. Asa ca toata comunicarea va fi directa. In mare parte, este deja.

Agerpres: Prezentarea dumneavoastra a inceput prin evidentia asemanarea dintre o relatie de dragoste autentica si relatia dintre produs si client. Un alt foarte cunoscut om de publicitate din Marea Britanie, Kevin Roberts, a lansat conceptul de �lovemark� si afirma ca este stadiul maxim de eficacitate a unui brand. Care sunt ingredientele marketingului direct prin care acesta poate face ca orice produs ca isi gaseste �iubitul� - citeste cumparatorul?

Patrick Collister: Da, si in marketingul direct e vorba de aceeasi cale de care vorbeste Roberts. Cum spuneam, afacerile sunt centrate pe tranzactie: cand o companie de asigurari trimite o oferta, tot ce isi doreste este sa isi ia banii. Majoritatea iti propun un discount: �Castiga 25% din valoarea asigurarii!� Este o tranzactie: cumperi bani. Imi imaginez cum e sa primesc acasa o oferta pentru asigurarea locuintei. E o scrisoare deja deschisa, asa ca ma uit la scrisoare cu sentimentul pe care il are oricine cand cineva i-a umblat prin corespondenta. Si cu acelasi sentiment ma gandesc cum ar fi sa imi umble cineva prin toata casa. Asa ca brusc imi pun intrebarea: in fond, de ce mi-ar trebui o asigurare?!

Pentru mine, cel mai important aspect este cum isi afirma acea companie valoarea, si acest lucru este ceea ce functioneaza in marketingul direct. In acest fel, o firma este vazuta ca mai putin lacoma - �Vreau banii tai!� - si e perceputa mai mult ca propunand �Cum putem sa facem asta impreuna.�

Desigur, cei mai multi oameni de marketing urasc ce spun eu pentru ca un astfel de marketing consuma timp si este scump. Dar, dincolo de pareri este realitatea: in ultimii 20 de ani, in termeni de produse noi, 86% din lansari au esuat. De ce? pentru ca oamenii nu au simtit nimic relativ la acele produse. Secretul consta in faptul ca toata comunicarea ce insoteste un produs este lipsita de acea propozitie care sa ii faca pe oameni sa simta promisiunea afirmata de producator si care sa ii determine sa raspunda acelei promisiuni.

Conform cercetarilor, daca exista continut emotionant in comunicare, probabilitatea de raspuns creste cu 37% fata de raspunsul la o comunicare exclusiv tranzactionala. Din punctul meu de vedere, acesta este factorul cheie. Tot factor determinant este si pentru a intelege de ce 94% din tot marketingul direct este groaznic o insulta la adresa inteligentei omenesti.

Agerpres: Am ascultat aici prezentarea unui vorbitor care indemna la cat mai multe e-mail-uri transmise.

Patrick Collister: Da. S-a afirmat ca succesul sta in numar: daca ai 0,1% raspunsuri la e-mail poti sa iti zici: �Am reusit!� Dar ce se intampla cu cei 99,9% oameni care s-au enervat?! Detest spam-ul si, ca urmare, detest toate aceste mesaje agresive, asa ca de indata ce aflu cum sa blochez un astfel de trimitator o voi face. Si asa se intampla cu tot marketingul actual: oamenilor nu le place ce le comunici decat daca inseamna ceva pentru ei. Si numai in acest caz iti permit sa le intri in viata.

Consumatorul devine un participant activ in marketingul unui produs - acesta mi se pare un aspect crucial. Este revelator exemplul unui producator de incaltaminte pentru sport despre care s-a spus intr-o carte ca foloseste minori in fabricile sale. Cartea s-a vandut in un milion si jumatate de exemplare. Si totusi, acea marca se foloseste cel mai mult in sport. De ce? Pentru ca s-a construit o relatie exceptionala intre produs si consumator. Cum faci asta?!

Agerpres: Este vorba de a impartasi?

Patrick Collister: Aveti perfecta dreptate. Daca simt ca un brand ma exploateaza, pun cruce oricarei apropieri de acesta. In plus - ca niciodata pana acum - am instrumentele prin care sa spun si altora. Daca firma doreste sa ma influenteze si eu pot sa influentez piata.

E foarte important sa asculti ce spun oamenii. Si cred ca acesta este miezul expunerii mele de astazi: oameni cred oameni. Daca un om spune ceva despre un produs, acest lucru este crezut mai degraba decat ce spune compania.

Agerpres: Cum se aplica marketingul direct in organizatii? Ca si in pietele specifice, si la locul de munca se manifesta tot mai mult necesitatea recunoasterii angajatului ca persoana. Poti folosi marketingul direct pentru �a vinde� angajatilor misiunea si obiectivele companiei?

Patrick Collister: Cu siguranta! Cum sa determin oamenii sa munceasca mai mult, mai bine si sa devina ambasadori ai brandului respectiv? Cel mai adesea, angajatii sunt oamenii cu care este cel mai important sa vorbesti. Dar si cei cu care se vorbeste cel mai putin sau deloc. Ceea ce este catastrofal! De acea am dat exemplul cu acea firma care are 40- 45 de oameni care nu fac altceva decat sa stea pe chat in fiecare zi. Au sute de conversatii pe zi, mii de conversatii pe saptamana in care oamenii �varsa� tot ce ii framanta. E un nou mod de a te raporta la munca.

Este foarte de important sa reusesti sa trezesti interesul oamenilor asupra a ce si cum faci, altfel esti sortit esecului. Companiile reprezinta ceva, au valori pe care le afirma. Din ce esti mai deschis, din ce primesti mai mult inapoi. Este un fapt extrem de vizibil si in politica: a incerca sa le propui oamenilor sa impartaseasca actul de a guverna este un lucru extrem de interesant.

Marketingul direct este abordarea viitorului, pentru ca totul devine direct.

Agerpres: Va multumesc.

Patrick Collister a lucrat in publicitate a ocupat functia de director de creatie in cadrul celor mai apreciate trei agentii de publicitate din Marea Britanie. In anul 2003 a fondat propria agentie de training, Creative Matters. In anul 2006 a pus bazele unei cercetari anuale in domeniul industriei de comunicare - de la publicitate BTL la marketing online - in urma careia se masoara eficacitatea campaniilor. Raportul ce poarta denumirea �The Big Won� consta in alcatuirea unui top al celor mai bune agentii, cele mai interesante campanii etc. Collister a sustinut mai multe prezentari in Romania in ultimii cinci ani, de un mare interes bucurandu-se prima expunere a rezultatelor The Big Won la AdPrint, in 2009.

Organizata de firma More Than Pub, a doua editie a Conferintei Internationale �Marketing Direct� s-a bucurat de participarea a circa 300 de participanti si a fost difuzata live, simultan, pe website-ul evenimentului (www.marketingindirect.ro). More Than Pub este o firma ce ofera servicii de marketing direct, relatii publice, creatie si organizare de eveniment.AGERPRES