Studiu de caz. Cand insusi numele produsului iti distruge afacerea…

Studiu de caz. Cand insusi numele produsului iti distruge afacerea… Cocaine Energy Drink. Nu este o gluma, firma americana Redux Beverages chiar si-a botezat astfel o bautura energizanta pe care a lansat-o pe piata in 2006. A mizat, probabil, pe faptul ca produsul va starni controverse, va deveni subiect de stiri si, in consecinta, se va vinde masiv, fara niciun fel de investitie in publicitate. N-a fost insa asa.
Cocaine Energy Drink a ajuns in rafturile magazinelor din SUA in noiembrie 2006, insotita de sloganuri care o promovau drept “Alternativa legala” sau “Cocaina lichida”, si asta in ciuda faptului ca nu continea niciun pic din celebrul drog. Singura substanta mai “activa” era cafeina, 280 mg in fiecare cutie – o cantitate substantial mai mare decat a oricarei alte bauturi energizante comercializate pe piata din SUA (pentru comparatie, Red Bull contine 80 mg de cafeina).

Ca urmare, necontinand cocaina, bautura nu a putut fi interzisa si, in plus, nu au existat nici motive pentru a se opri comercializarea ei sub acest nume, din moment ce “Cocaina” nu este un nume ilegal conform legislatiei americane. In consecinta, singurele masuri care au putut fi luate de autoritati au fost legate de strategia de marketing folosita de Redux Beverages.  

Astfel, Food and Drug Administration (FDA) a trimis companiei o notificare prin care ii atragea acesteia atentia ca isi promoveaza bautura ca o alternativa la un drog ilicit, exploatand de o maniera lipsita de etica tineretul din suburbiile deja ravasite de consumul de droguri.

Redux a reactionat si bautura Cocaine Drink Energy a aparut pe rafturi insotita de un anunt scris vizibil pe fiecare ambalaj: “Produsul nu contine cocaina si nici vreun alt tip de drog”.

FDA nu s-a lasat insa si a trimis companiei o alta notificare, interzicand comercializarea produsului pe motiv ca literele folosite la scrierea numelui bauturii pe ambalaj seamana izbitor cu modul in care isi portioneaza consumatorii cocaina, cu o lama, pentru a o putea trage usor pe nas. Redux a fost nevoita, deci, sa umble la design si sa opteze pentru un font mai putin sugestiv.

Dar FDA a intervenit din nou, observand ca in reteta bauturii apare Inositol, o substanta folosita adesea ca agent pentru diluarea cocainei adevarate. Redux optase pentru folosirea acestei substante deoarece isi promova bautura si ca produs de slabit, iar Inositol se utilizeaza pentru reducerea colesterolului.

Apoi Protectia Consumatorului s-a sesizat si ea, semnaland faptul ca Redux Beverages nu obtinuse avizul sau inainte de a scoate produsul pe piata, incalcand astfel o lege care spune ca toate bauturile non-alcoolice, mai putin laptele si cateva tipuri de sucuri de fructe, trebuie sa dispuna de un aviz care sa certifice ca sursa de apa folosita in procesul de fabricatie este potrivita pentru consum.

Nu e de mirare, cu tot acest context nefavorabil, ca produsul n-a prea avut succes. Compania a reusit pana la urma sa comercializeze Cocaine Drink Energy in unele parti din SUA si chiar in Europa, dar vanzarile n-au rupt gura targului. Si de vina pentru asta a fost, in primul rand, strategia gandita de Redux Beverages: oficialii firmei s-au gandit ca numele de “Cocaine” pentru o bautura energizanta este interesant si haios si ca le va starni oamenilor atat un zambet, cat si curiozitatea de a incerca produsul.

Nu le-a trecut prin cap ca autoritatile vor reactiona atat de energic. “Numele acesta induce in eroare”, a spus inca de la bun inceput Lynette Hudson, presedinta organizatiei Salvation Army, care se ocupa de problemele dependentilor de droguri si de alcool. “Si, in plus, prezinta cocaina intr-un mod soft, ca si cum n-ar fi vorba de ceva extrem de daunator. Vazand «cocaina» pe toate rafturile, oamenii isi pot inchipui chiar ca substanta aceasta este legala. Altfel de ce s-ar permite comercializarea ei?”  

In concluzie, poate ca Redux Beverages ar fi trebuit sa nu se avante cu capul inainte si sa ia mai intai aminte la felul in care o alta companie si-a rezolvat problemele oarecum similare, in conditiile in care si bautura ei avea “cocaina” in denumire si, pe deasupra, chiar continea si ceva cocaina (cel putin la momentul lansarii, in urma cu 133 de ani). Da, ati ghicit, este vorba despre Coca-Cola.