Se pot face bani cu o inventie?

Se pot face bani cu o inventie? aspirator fara sacinventiijames dysonhooverelectrolux

James Dyson, parintele aspiratorului fara sac, raspunde afirmativ la aceasta intrebare. Dar spune si pretul pe care a trebuit sa-l plateasca: 15 ani de lupte, de frustrari, de acumulari de datorii. Ani in care a cautat cu disperare o firma dispusa sa puna in practica ideea sa. Ani in care a primit in permanenta acelasi raspuns: daca un aspirator functioneaza mai bine fara sac, de ce firme consacrate, ca Hoover sau Electrolux, nu l-au fabricat inca? Cu toate acestea, Dyson a continuat sa creada in creatia sa. Si, in final, a dovedit ca are dreptate.
Povestea a inceput in 1979, atunci cand Dyson a decis sa-si inlocuiasca aspiratorul sau vechi si care nu mai functiona bine cu unul nou, promovat ca fiind cel mai bun de pe piata. Aparatul cel nou nu a depasit insa performantele celui vechi, si, pe deasupra, in fiecare saptamana trebuia schimbat sacul colector.

Se pare ca tocmai acest sac compromitea eficienta aspiratorului, deoarece capacitatea de aspirare parea sa scada dupa schimbare. Pentru a vedea clar unde este problema, Dyson a demontat cele doua aparate: cel vechi si cel nou. Pe dinauntru erau identice. Aparatul cel nou nu prezenta nici o noutate tehnologica ce ar fi condus la o mai buna functionare. Dimpotriva, parea ca sistemul de aspirare nu era adecvat: peretele sacului de colectare retinea praful, dar, in acelasi timp, micsora viteza aerului. Era astfel prejudiciat chiar principiul de aspirare.

Dyson si-a dat seama ca aspiratoarele cele mai puternice sunt cele create pentru uz industrial, numite „cicloane”, si care actioneaza mult mai eficient pentru ca nu utilizeaza sistemul sacului colector. In aceste aparate, aerul intra cu o viteza foarte mare in interiorul unui cilindru, unde urmeaza o traiectorie circulara ascendenta – catre iesire, in timp ce praful ajunge in partea inferioara a cilindrului. Spre deosebire de sistemul cu sac de colectare, „ciclonul” nu utilizeaza filtrul, care se umple de praf in timpul utilizarii si diminueaza eficienta aspirarii.

Dyson a realizat ca un aspirator cu adevarat eficient ar fi trebuit sa foloseasca sistemul „ciclon”. A inteles, de asemenea, ca pentru a realiza un astfel de aspirator, era nevoie de munca. Trebuia sa construiasca un prototip. De fapt, mai multe prototipuri, pentru ca in procesul de creare a unui produs nou exista mai multe tentative, iar fiecare piesa nou adaugata trebuie probata si evaluata. Dyson a realizat proiectul si a propus firmei la care lucra (o firma de produse de gradinarit) sa produca noul aspirator. Insa firma l-a intrebat: daca ciclonul functioneaza mai bine decat varianta cu sac de colectare, de ce Hoover si Electrolux nu l-au produs deja? Avea sa mai auda aceasta intrebare de mii de ori.

Dyson era convins 100% ca proiectul sau avea sa revolutioneze domeniul si nu ar fi renuntat nici in ruptul capului la lupta. Nimeni nu era dispus sa aiba incredere in el si asta probabil pentru ca era vorba de un om simplu, care pretindea sa fi avut o intuitie pe care liderii sectorului nu o avusesera inaintea sa. Trecand peste reactia negativa a primelor persoane carora le-a prezentat ideea sa, Dyson a decis sa isi dea demisia de la firma la care lucra, pentru a se dedica trup si suflet inventiei sale. Avea in gradina un fel de baraca pe care a amenajat-o drept laborator de incercari si aceasta avea sa fie biroul sau in anii care au urmat.

“Cine vrea sa ma ajute sa imi pun ideea in practica? Nimeni.”

Dyson a reusit sa gaseasca un finantator – un intreprinzator pentru care lucrase in trecut – si s-a pus pe treaba. Inca nu stia ce il asteapta: avea sa construiasca 5.127 de prototipuri si sa obtina peste 100 de brevete de inventie pentru a-si proteja ideea pe tot cuprinsul lumii. Dyson lucra doar la proiectul sau, zi de zi, fara sa se ocupe de nimic altceva. Se bucura de un ajutor incomensurabil, cel al sotiei sale, care intretinea casa si se ocupa de copii. Austeritatea si datoriile au ajuns la ordinea zilei in casa lor in urmatorii trei ani. Au fost ani de munca incrancenata, dedicati experimentarii “ciclonului” si incercarilor de a-l introduce in productia de serie.

In 1982, procesul de proiectare s-a incheiat, iar ideea era protejata de un brevet. Dar nu existau inca fondurile necesare pentru productia de serie. Punandu-se de acord cu finantatorul sau, Dyson a decis sa caute o firma careia sa-i vanda licenta de fabricare. Timp de doi ani a deschis usile tuturor producatorilor din sectorul de aspiratoare (Electrolux, Aeg, Alfatech, Black&Decker, Zanussi si altii), fara nici un rezultat. Era de-a dreptul stresant: o multime de prezentari in fata unor straini care priveau cu suspiciune proiectul si care decretau ca noul aspirator nu va avea nici un viitor. Comportamentul lor era insa temator. Temator fata de o idee noua care le-ar fi putut periclita pozitia pe piata. La aceasta se adaugau si profiturile obtinute din vanzarile de saci de colectare, acestea reprezentand o buna parte a afacerii cu aspiratoare. Observatiile pe care le faceau firmele producatoare erau in mare parte asemanatoare: “Produsele noastre functioneaza foarte bine, oamenii sunt obisnuiti sa foloseasca sacii de colectare”.

Hoover a fost singura firma careia Dyson nu i-a prezentat proiectul, deoarece regulile firmei prevedeau ca orice idee prezentata in cadrul discutiilor cu reprezentantii Hoover devenea de drept proprietatea industriala a firmei Hoover. Sa prezinti firmei Hoover o idee noua insemna de fapt sa cedezi acea idee, iar Dyson refuza sa arunce pe cativa banuti rezultatul muncii sale de ani de zile.

La sfarsitul lui ’82, o firma a aratat ca este interesata de “ciclonul” lui Dyson, fiind chiar dispusa sa semneze un contract cu acesta. Dar, imediat dupa incheierea acordului de principiu, directorul de productie a fost inlocuit, iar colaborarea a fost amanata. Tot in acea perioada, Dyson a reusit sa convinga firma italiana Zanussi sa produca 500 de bucati pe care sa le vanda prin comis-voiajori, dar nici aceasta initiativa nu a fost continuata, in ciuda rezultatelor multumitoare.

“Oare in strainatate voi avea mai mult succes?”

In ’84 epuizase deja posibilitatile pe care le avea in Anglia si se gandea serios la producatorii din Statele Unite, tara marilor inventii. A traversat oceanul in cautarea unui producator interesat de inventia sa. A reusit sa atraga atentia unui director care, din nefericire, nu a putut sa convinga firma in care lucra. Lucrurile pareau sa stagneze, cand firma Black&Decker a demarat tratativele pentru a incepe productia, dar Dyson si-a dat seama ca nu ar fi putut castiga mare lucru. Clauzele contractuale nu il avantajau deloc si nu specificau momentul inceperii productiei. Aceasta ar fi putut demara chiar si dupa 10 ani. Dyson a decis sa renunte la negocieri si a ales sa traiasca mai departe in datorii. Alte tratative au inceput cu Conair, un alt producator din sector, dar Dyson le-a sistat in momentul in care si-a dat seama ca negocierile sunt similare cu cele de la Black&Decker.

Cautarea unui producator a durat trei ani, perioada in care Dyson nu a castigat nimic. Cea mai amara experienta a fost cea cu Amway, care, la patru luni de la incheierea contractului de productie, l-a chemat in instanta acuzandu-l de a fi vandut un proiect care nu era gata sa fie produs in serie. Onorariul avocatului era ultima dintre cheltuielile pe care Dyson si le putea permite, iar procesul l-a aruncat intr-o depresie psihica si in si mai mari dificultati financiare.

“Poate in Japonia...”

Si totusi, cineva trebuia sa fie interesat de productia “ciclonului”! O sansa a parut sa se contureze cand un producator japonez, Apex, a sunat pentru a cere informatii despre inventie. Desi la inceput intimidat de o cultura atat de diferita de cea occidentala, Dyson si-a recapatat siguranta, mai ales dupa ce a vazut ca intreprinzatorii japonezi sunt incantati de inventia sa. Dyson a semnat contractul cu firma nipona si a ramas aproape un an in Japonia, urmarind pas cu pas procesul de productie.

Produsul a fost prezentat publicului nipon in martie ’86 si a devenit rapid un adevarat “obiect de cult”, producand deja in ’89 o cifra de afaceri de 18 milioane de dolari. Dar doar o mica parte din profit ajungea in buzunarul lui Dyson, deoarece japonezii reuseau intotdeauna sa “incurce” balantele de vanzari din care Dyson ar fi trebuit castige o cota parte. In acel moment, Dyson era aproape decis sa se intoarca in Statele Unite. A reusit sa semneze un contract cu o firma din Canada, dar si-a dat seama ca Amway copiase ideea sa si lansase deja un produs similar pe piata. Ceea ce insemna o alta avere cheltuita pe batalii in justitie. Nu exista insa nici o alternativa.

In acest timp, firma Johnson Wax a decis sa produca doua dintre aspiratoarele proiectate de Dyson, ceea ce a dus la imbunatatirea situatiei sale financiare. El nu era insa multumit: dorinta sa era sa comercializeze “ciclonul” in Anglia. 

“Sa incercam si vanzarea prin posta!”

In 1991, Dyson a semnat un acord cu Vax, o firma britanica ce parea interesata sa produca aspiratorul fara sac colector. Dar, dupa cateva luni, Dyson si-a dat seama ca Vax nu va produce aspiratorul sau, deoarece lansarea in productie era in continuu amanata. Situatia a degenerat pana la momentul in care firma si inventatorul s-au dat reciproc in judecata, pretinzand daune in sume astronomice.

Dupa tot acest calvar, Dyson a realizat ca trebuie sa produca “ciclonul” de unul singur, cu ajutorul unei finantari, si a inceput sa prospecteze bancile. A fost un fiasco complet: institutiile de credit nu credeau ca un inventator ar putea sa conduca o firma care sa aduca profit. Unica solutie pentru procurarea banilor parea ipoteca pe casa familiei. Si asa avea sa se intample. Astfel a fost fondata Dyson Appliances. Dyson a ales pentru produsul sau culoarea galbena, pentru a se distinge de concurentii sai (care l-au copiat in scurt timp). Pentru cilindru a ales un material transparent, prin care sa se poata vedea obiectele aspirate din greseala. Transparenta cilindrului a fost si unul din motivele pentru care produsul a fost refuzat de producatori: era inestetic. Botezat DC01, aspiratorul fara sac colector a fost gata in ianuarie 1993.

In acel moment, vanzarile prin posta reprezentau 20% din totalul vanzarilor pe piata engleza, iar Dyson s-a gandit sa apeleze la acest sistem ca punct de pornire pentru afacerea sa. Dar la inceput niciun catalog de vanzare prin corespondenta nu a fost dispus sa-l primeasca de DC01 in paginile sale. Dupa mai multe intalniri, Dyson a reusit sa vanda 1.000 de aspiratoare unuia dintre cei mai importanti distribuitori prin posta si sa-si asigure astfel primele castiguri. Dar calvarul nu se terminase inca. Firma care asambla componentele ciclonului a anuntat dublarea preturilor de productie. Dyson nu s-a descurajat si a hotarat sa asambleze in cadrul firmei sale componentele. Dar aceasta l-a suparat pe furnizorul sau si a dus la inca un proces.

“Of, of, colosii astia!”

Sosise deja momentul vanzarii “ciclonului” si in comertul traditional. Nu a fost insa deloc usor. Pentru ca, din nou, Dyson trebuia sa lupte cu colosii sectorului, care aveau marci de renume pe piata si care investeau sume imense in publicitate. Pe de alta parte, “ciclonul” avea un pret de vanzare de cca 200 de lire sterline, aproape dublu fata de preturile concurentilor. Cercetand personal piata, Dyson a descoperit si faptul ca multi comercianti erau “incurajati” sa promoveze mai bine produsele anumitor firme sau nu erau dispusi sa se informeze asupra noutatilor din domeniu. Si chiar daca existau clienti care se interesau de “ciclon”, comerciantii le prezentau alte produse ca fiind cele mai bune de pe piata, chiar daca prezentau deficiente clare ce tineau de materialele din care erau fabricate sau de sistemul de aspirare.

Si de data aceasta Dyson a luat fraiele in maini si a initiat o campanie de informare a comerciantilor, distribuind pliante in diferite puncte de vanzare si organizand conferinte de vanzari. Incetul cu incetul, campania sa a inceput sa dea roade: vanzarile de DC01 au inceput sa creasca, ceea ce a provocat o reactie in lant – comerciantii care nu il distribuisera pana atunci au inceput sa il ia in considerare. Situatia lui Dyson si a “ciclonului” a continuat sa se amelioreze. In septembrie 1994, “ciclonul” era cel mai bine vandut aspirator din Regatul Unit, cu toate ca Dyson nu derulase nici o campanie publicitara. De abia in anul ce a urmat s-a derulat campania “Spuneti adio saculetului!”, in ale carei imagini se puteau vedea 119 saci colectori pentru aspiratoare, denumiti in diferite limbi si care spuneau cu totii “adio”. Astazi, investitiile in publicitate ale firmei Dyson se ridica la 3 milioane de dolari anual, in conditiile in care marii constructori de automobile investesc 30 de milioane anual.

“In sfarsit, succesul!”

Aspiratoarele Dyson sunt astazi lider de piata in Anglia si sunt vandute in peste 16 tari. Firma Dyson este compusa din 1.800 de persoane, a intrat in clasamentul primelor 500 de firme europene, iar James Dyson a primit elogii si o distinctie speciala din partea Casei Regale britanice. Dar si astazi se lupta cu concurenta multinationalelor ce activeaza in sector si care scot periodic pe piata copii ale “ciclonului” pe care le prezinta drept “primele aspiratoare fara sac colector”.