Analizele Manager.ro: Mari esecuri in istoria afacerilor. Automobilul Edsel

Analizele Manager.ro: Mari esecuri in istoria afacerilor. Automobilul Edsel ford edselford mustangmari esecuri in afacerigeneral motors

Modelul Edsel pus la punct de compania Ford este considerat Titanicul industriei auto - un proiect maret care s-a terminat cu un dezastru. A fost lansat in 1957 si retras din productie dupa numai 2 ani, cu un bilant sumbru: vanzari de doar 84.000 de unitati (mai putin de jumatate din numarul necesar pentru a se atinge punctul de break-even) si pierderi totale de 350 de milioane $, echivalentul a 2,7 miliarde $ in banii de astazi. Sa vedem in continuare cateva detalii ale acestui esec rasunator despre care s-au scris carti si care figureaza ca exemplu de "asa nu" in toate manualele de afaceri.
La mijlocul anilor ’50, compania Ford avea un singur model in clasa medium-price, anume Mercury, in timp ce principalii competitori – General Motors si Chrysler – aveau cate trei: Pontiac, Oldsmobile, Buick, respectiv Dodge, DeSoto, Chrysler. Asa ca Ford si-a propus sa echilibreze situatia si sa iasa pe piata cu un model nou, care sa concureze direct cu marcile acestor competitori.

Banii nu erau o problema, deoarece compania venea dupa un succes frumos cu Ford Thunderbird, care ii umpluse conturile, asa ca situatia parea foarte favorabila pentru lansarea lui Edsel, un model “revolutionar”, dupa cum spuneau oficialii firmei. Doar ca planurile optimiste, cu vanzari previzionate de 200.000 de bucati in primele 6 luni, s-au dovedit complet nerealiste. Publicul american n-a validat Edsel-ul, vanzarile au fost submediocre si intregul proiect a fost stopat fara prea mari regrete in 1959.

Ce n-a mers? Unii spun ca primul motiv al esecului ar fi fost insusi numele masinii, ales dupa prenumele singurului fiu al fondatorului companiei, Henry Ford. Cu siguranta, Edsel nu era un nume extraordinar pentru un automobil, dar nici concurenta nu statea mai bine la acest capitol, cu Oldsmobile (masina pentru batrani) sau Pontiac (numele unui sef de trib indian). Motivele esecului au fost de fapt altele.

In primul rand, inainte de lansare s-au creat asteptari exagerate legate de acest model. Se vorbea despre o masina care va marca o piatra de hotar in industria auto, dar nu se dadeau amanunte, strategia era ca totul sa fie invaluit in mister.

Astfel, campania publicitara agresiva inceputa in primavara lui 1957, sub sloganul “The Edsel is coming”, nu infatisa masina in sine, ci doar cate un detaliu al caroseriei. Iar dealerilor le era strict interzis sa dezvaluie vreo informatie despre masina, sub amenintarea incetarii colaborarii. In schimb, era promovata intens ziua de 4 septembrie 1957, asa-numita “E-Day”, cand modelul urma sa fie prezentat publicului.

Dar cand aceasta zi a venit, in sfarsit, publicul n-a gasit ceea ce astepta. Ultra-laudatul Edsel era o masina oarecum banala, care suferea din mai multe puncte de vedere.

De exemplu, desi avea cateva inovatii interesante – legate de sistemul de schimbare a vitezelor sau de cel de franare – atractivitatea acestor inovatii era anulata de calitatea foarte slaba a montajului. Edsel nu avea propria linie de asamblare, se foloseau liniile de la modelele Ford si Mercury, iar muncitorii de aici aveau senzatia ca lucreaza pentru “masina altuia”. Ca urmare nu se implicau foarte mult, mai ales ca nici nu erau platiti suplimentar. In plus, aparitia unui Edsel pe linia de asamblare, printre Ford si Mercury, necesita schimbarea setului de scule si a containerelor cu piese, lucru foarte incomod si deranjant.

Drept consecinta, multe Edsel-uri paraseau linia de asamblare nefinalizate, cu piesele nemontate puse in portbagaj impreuna cu instructiunile de montare pentru dealeri. Doar ca dealerii nu erau mecanici, montarea pieselor ii depasea, asa ca multe Edsel-uri ajungeau in showroom-uri exact cum plecasera din fabrica: incomplete.   

Apoi, alt motiv al lipsei de succes la public a fost momentul ales pentru lansare. La sfarsitul anilor ’50, America traversa o perioada de recesiune si Ford venea, iata, cu un model nou destul de scump, in conditiile in care concurentii se adaptasera si ofereau modele din anii trecuti, cu un discount consistent.

Au mai fost insa si alte motive ale esecului:
 
• cuvantul Ford nu exista scris nicaieri pe noul model, deci nu se crea o legatura cu compania producatoare; 
• inovatiile creau adesea confuzii (schimbarea vitezelor se facea prin intermediul unor butoane amplasate in centrul volanului, acolo unde in mod obisnuit era claxonul. Multi soferi care voiau sa claxoneze se trezeau ca schimba de fapt vitezele);
• designul nu era prea atractiv (unii gaseau, de exemplu, ca forma radiatorului aduce surprinzator de mult cu forma… organului sexual feminin);
• persoane din conducerea superioara a companiei, care nu sprijinisera inca de la bun inceput modelul Edsel, faceau, in continuare, tot posibilul sa-l traga pe linie moarta.

Ca urmare, la 19 noiembrie 1959, la doar doi ani de la lansare, Edsel a fost scos din productie, dupa o pierdere, cum spuneam, de cca 2,7 miliarde $ in banii de astazi. Dintr-un total de 118.287 de unitati produse mai exista astazi in jur de 10.000, considerate piese foarte valoroase de catre colectionari si vandute la preturi de cca 100.000 $.

Partea buna este ca Ford Company a tras niste invataminte importante din povestea Edsel. A inteles ca a gresit grav atunci cand nu a supus modelul unor teste privind reactia pietei inainte de a se demara productia (poate si fiindca era pe val dupa succesul cu Thunderbird si capatase o incredere – nejustificata – in propriile idei).

La urmatoarele modele n-a mai repetat insa aceasta greseala si efectele s-au vazut. In 1960 a lansat Ford Falcon, cu vanzari de 400.000 de unitati in primul an, iar in 1964 s-a redresat complet cu un model care a facut istorie - celebrul Ford Mustang, aflat pe locul 22 in topul celor mai vandute masini din toate timpurile, cu 8,3 milioane de exemplare.