Cu ce se ocupa specialistii in marketing?

Cu ce se ocupa specialistii in marketing? marketingafacerivanzarimanagement

Acest articol este o introducere in conceptele de baza ale marketingului. Ele sunt abordate din perspectiva rolurilor pe care le joaca specialistii in marketing in munca lor cotidiana. Cu toate ca ei pot detine posturi cu titluri foarte diverse, au ceva in comun: aceeasi orientare catre functionarea organizatiei. Marketingul vizeaza asigurarea celei mai stranse legaturi posibile intre ceea ce face organizatia si dorintele, cerintele clientilor sai.

Despre marketing

Marketing este termenul folosit pentru acele activitati care apar la interfata dintre organizatie si clientii sai. Provine din conceptul initial de piata (market), unde cumparatorii si vanzatorii se intalnesc pentru a face tranzactii (sau schimburi) reciproc avantajoase.

Telul marketingului, ca disciplina, este sa determine clientii sa prefere schimburile cu organizatia specialistului in marketing, si nu cu cele ale altor comercianti de pe piata. Pentru a face efectiv acest lucru, specialistii in marketing trebuie sa ofere clientilor ceea ce vor sa cumpere, la preturi care sa reflecte valoarea banilor cheltuiti.

Iata cele doua definitii ale marketingului cele mai des folosite:

1) Marketingul este procesul de management care identifica, anticipeaza si satisface cerintele clientului - in mod eficient si profitabil. (Institutul Autorizat de Marketing, Marea Britanie)

2) Marketingul este procesul de planificare  si executare a conceptiei, stabilirii pretului, promovarii si distributiei de idei, bunuri si servicii, pentru a crea schimbul si a satisface obiectivele individuale si organizationale. (Asociatia Americana de Marketing)

Pentru cei care nu lucreaza in domeniu, marketingul are adesea conotatii negative; lumea are impresia ca marketingul inseamna a convinge oamenii sa cumpere lucruri de care nu au nevoie, sau a-i insela. De fapt, practicienii marketingului au responsabilitatea de a asigura ca pe primul loc se afla clientul. Alti specialisti pot fi mai interesati ca bilantul contabil sa arate bine sau productia sa mearga snur.

Specialistii in marketing sunt foarte constienti de faptul ca, in general, un client nu va reveni la o firma care nu-i ofera produse de calitate la un pret acceptabil; iar in lipsa clientilor - afacerea moare.

Pe multe piete, competitia este acerba. Daca pe o anumita piata exista loc pentru patru firme, acolo vor fi cinci firme, fiecare incercand sa-si maximizeze cota de piata. In aceasta situatie, cumparatorul e rege si firmele care ignora cerintele clientului sunt puse la zid. De aceea, specialistii in marketing trebuie sa-si concentreze atentia exclusiv asupra clientului, punandu-l in centrul une afaceri.

Dezvoltarea conceptului de marketing

Conceptul de marketing este destul de recent si a fost precedat de alte filozofii de afaceri.

Orientarea catre productie
In secolul al nouasprezecelea, se credea adesea ca oamenii sunt dispusi sa cumpere orice, cu conditia sa fie destul de ieftin. Era o oarecare doza de adevar in asta, pentru ca inventarea motorului cu aburi a permis productia de masa, la preturi mult reduse.

Un articol se vindea la circa o zecime din pretul echivalentului sau fabricat manual; atunci, clientii erau dispusi sa accepte o calitate mai scazuta sau un produs care nu le convenea neaparat. Printre fabricanti, atitudinea predominanta era ca tot ce conteaza e ca productia sa mearga bine; aceasta este orientarea catre productie.

De obicei, aceasta paradigma e dominanta in conditii de piata unde cererea depaseste cu mult oferta. De aceea, este inca prezenta in unele tari din lumea a treia si est-europene. Pe durata cresterii afluentei, oamenii nu sunt inca pregatiti sa accepte produsele standardizate.

In aceasta etapa a dezvoltarii pietelor, fabricantii pot culege roadele productiei de masa, in ciuda oferirii unui numar mai mare de produse specializate; prin urmare, costul suplimentar pentru obtinerea unui produs satisfacator nu e prea mare pentru a conta foarte mult.

Orientarea catre produs
Din acest motiv, fabricantii au inceput sa se uite mai atent la ceea ce produceau. Asa a aparut ideea ca se poate face un produs ideal, pe care l-ar dori toti sau majoritatea clientilor. Inginerii si designerii au creat produse complexe, cu caracteristici mai multe si mai bune, incercand sa multumeasca pe toata lumea. Aceasta filozofie e cunoscuta sub numele de orientare catre produs.

Orientarea catre produs tinde sa duca la produse din ce in ce mai complexe, cu preturi din ce in ce mai mari; clientii trebuie sa plateasca si pentru caracteristici de care poate nu au nevoie, sau pe care le considera chiar neatractive. Problema acestei abordari e ca nu permite luarea in considerare a diferentelor de gusturi si necesitati intre diferiti clienti si consumatori.

Orientarea catre vanzari
Pe masura cresterii capacitatii de productie, oferta tinde sa depaseasca cererea. In anii 20 si 30, in Europa si SUA fabricantii au inceput sa adopte conceptia ca un vanzator innascut poate vinde orice, oricui. Si, astfel, cu destui vanzatori ar fi putut scapa de surplusul de produse. Aceasta se numeste orientare catre vanzari. Se bazeaza pe urmatoarele premise: clientul poate fi pacalit; clientul nu se supara daca e pacalit si te va lasa s-o faci si alta data; daca sunt probleme cu produsul, ele pot fi ascunse de un agent de vanzari guraliv. Prin urmare, pana la inceputul anilor �50, vanzarea personala si reclama erau privite ca fiind cele mai importante (adesea, unicele) activitati de marketing.

Orientarea catre vanzari considera ca, in mod normal, clientii nu vor cumpara destule produse pentru a satisface cerintele firmei; prin urmare, trebuie sa fie convinsi sa cumpere mai mult. Deci, orientarea catre vanzari e preocupata de nevoile vanzatorului, nu de ale cumparatorului.1 In aceasta perioada, cunoscuta uneori ca era vanzarilor, firmele incercau, in esenta, sa ofere produse cu caracteristici date, facandu-l pe client sa se adapteze.

Orientarea catre consumator
Specialistii moderni in marketing ii considera pe clienti destul de inteligenti si ca stiu ce vor. Ei cunosc valoarea banilor platiti si nu vor mai cumpara a doua oara de la o firma daca produsul nu-si merita banii. Aceasta este baza conceptului de marketing.

Plasarea clientului in centrul tuturor activitatilor organizatiei e usor de afirmat, dar mai greu de facut. Conceptul de marketing afecteaza toate zonele afacerii. Incepe cu productia (prin care inginerii si designerii trebuie sa produca articole care sa satisfaca cerintele clientului); se incheie cu service-ul postvanzare (unde reclamatiile clientilor trebuie sa fie tratate cu seriozitate).

Conceptul de marketing e greu de pus in aplicare. Abordarea orientata spre vanzari incearca sa schimbe masa de clienti, adaptandu-i la obiectivele organizatiei; dimpotriva, conceptul de marketing cauta sa schimbe obiectivele firmei pentru a se potrivi unuia sau mai multor grupuri specifice de clienti cu nevoi similare. Ceea ce inseamna ca adesea specialistii in marketing intampina rezistenta din interiorul propriilor organizatii.

In practica, asta se traduce prin aflarea nevoilor si cerintelor unui anumit grup de clienti si a pretului pe care sunt dispusi sa-l plateasca. Apoi adaptarea activitatilor organizatiei pentru satisfacerea acelor nevoi si cerinte, la pretul corespunzator. Acestea sunt principalele responsabilitati ale directorului de marketing sau ale managerului de marketing dintr-o firma.

In acest punct, este util sa se faca distinctia intre clienti si consumatori. Clientii sunt oamenii care cumpara produsul; consumatorii sunt cei care il consuma. Prin urmare, clientii pot fi cumparatori in interes profesional, care fac deci aprovizionarea pentru o companie, sau poate doar un parinte care cumpara jucarii pentru copil.

Consumatorul poate fi si clientul, dar poate fi si cel care primeste un cadou, sau utilizatorul unui serviciu platit de altii.